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Ethno-Marketing

Sonderfall der Zielgruppenwerbung, bei der Werbeadressaten angesprochen werden, die durch ihre ethnische Zugehörigkeit charakterisiert sind. In der BRD sind dies etwa die türkischstämmigen oder die  Bevölkerungsgruppen, die aus der ehemaligen UdSSR zugezogen sind. Neuerdings spricht man auch von „Werbung für Einwohner mit Migrationshintergrund“. In den USA, in denen das Ethno-Marketing entwickelt wurde, bedient die Werbeindustrie vor allem die Zielgruppen der asiatischen Amerikaner, der Hispanics und der Afroamerikaner. Derartige Werbung nimmt Bezug ebenso auf die Sprache wie die kulturellen und sozialen Besonderheiten ihrer Adressaten sowie auf kulturhistorische Bezüge der jeweiligen Ethnie. In der Theorie ist inzwischen die Annahme dominant, dass die Werbung an verbreitete ethnische Zuschreibungen anknüpft, welche sie mit ihren Werbebildern und in ihren Kampagnen unterschiedlich interpretiere. Die Wirkungsbedingung der Ethno-Werbung ist gebunden an die symbolische Aneignung von Ethnizität durch die Konsumenten. Als Kritik am Verfahren wurde geäußert, dass es – als „Ghetto-Marketing“ – die Entstehung einer wirtschaftlichen Parallelgesellschaft befördere und die Integration ethnischer Minoritäten in die Muttergesellschaft behindere, letztlich die gefühlte Diskriminierung von Bevölkerungsgruppen ausbeute.

Literatur: Badot, Olivier [...]: The Contribution of ethnology to research in consumer and shopper behavior: Toward ethnomarketing. In: Récherche et Applications en Marketing (engl. ed.) 24,1, 2009, S. 93‑112. – Kulinna, Matthias: Ethnomarketing in Deutschland. Die Konstruktion von Ethnizität durch Marketingakteure. Frankfurt: Institut für Humangeographie 2007. – Schammann, Hannes: Ethnomarketing und Integration. Eine kulturwirtschaftliche Perspektive. Fallstudien aus Deutschland, den USA und Großbritannien. Bielefeld: Transcript 2013. – Wünsche, Robert: Ethno‑Marketing. Interkulturelle Aspekte. [Hamburg]: Igel‑Vlg. 2009.