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sex sells

Dass Sex sich verkauft, zuallererst selbstreferentiell, und dass sich mit Hilfe des verhaltensbiologisch erklärbaren, ubiquitären Interesses der Menschen an Sex beliebige andere Produkte besser verkaufen und Marken festigen lassen (emotional branding), ist eine alte Binsenwahrheit der werbetreibenden Industrie, die ihre Arbeit bis heute mehrheitlich nach dem psychologischen Wirkungsmodell der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) auszurichten pflegt. Mit Sex ist hier in der Regel die ästhetisch betonte visuelle Präsentation primärer und sekundärer Geschlechtsmerkmale der Frau und des Mannes gemeint, oft in Verbindung mit verbalen Anspielungen, viel seltener die Darstellung sexueller Handlungen selbst. Das muss wohldosiert geschehen, um Vergnügen nicht in Missvergnügen umschlagen zu lassen.
Auf Film bezogen wird die Anwendung des sex sells-Prinzips besonders in den Trailern und Filmplakaten deutlich, die für diese Filme werben. Insbesondere die actionbetonten James-Bond-Filme haben den Wert erotischer Bildwelten mit attraktiven und vorwiegend leichtgeschürzten Mädchen (Bond Girls) für ihre Bewerbung stets gekonnt in Szene zu setzen verstanden.
Doch das Prinzip wird auch selbst zum Inhalt gemacht. Schon wenn attraktive Frauen sich vorgeblich tabulos über Sex und den Spaß, den sie daran haben (könnten), unterhalten, kann das Prinzip wieder selbstreferentiell zur tragenden thematischen Idee werden, ohne dass das Produkt deswegen auch nur im entferntesten zu einem Sexfilm wird, wie in der TV-Serie Sex and the City (USA1998-2004).

Literatur: Goldstein, Richard: Doowutchyalike: In the Brave New World, sex sells. In: Village Voice (6.11.1990); auch in: Culture Wars: documents from the recent controversies in the arts. Ed. by Richard Bolton. New York: New Press 1992, S. 288-290. – Heller, Steven: Sex sells [Vorwort]. In: Ders. (ed.), Sex appeal: the art of allure in graphic and advertising design. New York: Allworth Press 2000. – Immisch, Gunnar: „Sex sells“? Eine theoretische Diskussion eines alten Mythos. München: FGM-Verlag 2002 (Arbeitspapiere zur Schriftenreihe Schwerpunkt Marketing, 134.). – Jendrosch, Thomas: Sexsells. Der neue Trend zur Lust in Wirtschaft und Gesellschaft. Darmstadt: GIT-Verlag 2000. – Lin, Carolyn A.: Uses of sex appeals in prime-time television commercials. In: Sex Roles 38,5-6, März 1998, S. 461-475. – Sex sells: Sex in der Werbung (Schweiz 1996, Judith Moses, John Hegarty, Jan Kriesemer) [Köln: WDR 1997].
 

Referenzen