Lexikon der Filmbegriffe

Product Placement: rechtliche Regelungen

Die Integration von Produkten in Filme und Fernsehsendungen gilt als eine Ergänzung zu den klassischen Marketinginstrumenten. Die Kosten sind kaum geringer als die für vergleichbar lange Werbespots im Fernsehen. Kritiker rücken das Product Placement in die Nähe der Schleichwerbung, weil den Adressaten der Werbung ihr werblicher Charakter nicht erkennbar wird. Umstritten war lange vor allem die Frage, ob die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten in der Bundesrepublik Deutschland, die nach gesetzlichen Vorschriften verpflichtet sind, Werbung und Programm streng voneinander zu trennen, überhaupt berechtigt sind, die kommerzielle Platzierung von Produkten in ihren Programmen zu gestatten. Heute gilt gem. Art. 6 Abs. 3 bzw. Art. 7 Abs. 4 des Staatsvertrages über den Rundfunk im vereinten Deutschland, Rundfunkstaatsvertrag, aber auch der EU-Fernsehrichtlinie für private und öffentlich-rechtliche Anbieter der folgende Grundsatz: Werbung und Programm sind klar durch akustische (Rundfunk) oder optische (Fernsehen) Signale zu trennen. Unklar war auch lange, ob Product Placement nach § 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine unzulässige Irreführung der Verbraucher darstelle. Daneben gibt es eine große Vielzahl nationaler Regelungen.

Literatur: Bülow, Lorenz: Themen-Sponsoring im Fernsehen. Möglichkeiten eines neuen Kommunikationsinstruments neben Spotwerbung und Product placement aus rundfunk- und wettbewerbsrechtlicher Sicht. München: VVF 1998. – Dörfler, Gabriele: Product Placement im Fern­sehen – unlautere Werbung oder denkbare Finanzie­rungsquelle im dualen Rundfunksystem? Eine Beurteilung aus dem Blickwinkel des Wettbewerbsrechts unter Be­rücksichtigung der Mediengesetze. Frankfurt [...]: Lang 1993. – Müller, Olaf: Product Placement im öffentlich-rechtlichen Fernsehen. In der Grauzone zwischen unlauterem Wettbewerb und wichtiger Finanzierungsquelle. Frankfurt [...]: Peter Lang 1997.


Artikel zuletzt geändert am 13.10.2012


Verfasser: JH


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