Lexikon der Filmbegriffe

Werberichtlinien

Um das Fernsehwerberecht auszulegen und in der alltäglichen Aufsichts-Praxis handhabbar zu machen, wurden von den Landesmedienanstalten sogenannte „Werberichtlinien“ erlassen. Die verbindlich geltenden und wichtigsten Bestimmungen für die Privatsender in der BRD sind folgende:
Trennungspflicht: Werbung muss als solche klar erkennbar sein. Ihr Beginn muss durch optische Mittel (Werbetrenner) eindeutig von anderen Programmteilen getrennt sein. Im Allgemeinen wird Fernsehwerbung als Blockwerbung ausgestrahlt (mindestens zwei Spots). Einzel-Werbespots sind in Ausnahmefällen zulässig.
– Das gesamte Tageswerbevolumen darf 20% der täglichen Sendezeit nicht überschreiten. Zum Tageswerbevolumen zählen neben der klassischen Spotwerbung auch die Sonderwerbeformen (z.B. Telepromotion, Dauerwerbesendungen und Infomercials) sowie DRTV und Teleshopping. Klassische Spotwerbung hat hierbei maximal 15% Anteil an der täglichen Sendezeit.
– Die stündliche Werbeauslastung darf 12min nicht überschreiten. Teleshopping-Fenster mit einer Mindestlänge von 15min sind unabhängig von der 20-%-Grenze zulässig. Täglich können acht Fenster mit einer Maximallänge von drei Stunden geschaltet werden.
– Der Abstand zwischen Werbeunterbrechungen soll 20min betragen. Eine Reduzierung des Abstandes ist gegebenenfalls möglich, wenn hierdurch dramaturgisch zusammenhängende Programmelemente nicht unterbrochen werden.
– Die Anzahl der Werbeunterbrechungen darf ebenso nicht erhöht werden.
– Für einzelne Programm-Genres gelten unterschiedliche Unterbrechungs-Regelungen. Ein Spielfilm darf einmal je alle 45min unterbrochen werden, ab 90min ist eine zweite und ab 110min eine dritte Unterbrechung möglich. Dieser Berechnung liegt das Brutto-Prinzip zugrunde, welches neben der reinen Filmdauer auch die An- und Abmoderation, An- und Abspann und die eingebettete Werbung beinhaltet. Aktuelle politische Sendungen, Nachrichten oder Dokumentar-Sendungen und Sendungen mit religiösem Inhalt dürfen erst ab 30min durch Werbung unterbrochen werden. Kindersendungen und Gottesdienste dürfen generell gar nicht durch Werbung unterbrochen werden.
Schleichwerbung ist unzulässig (Product-Placement).
– Sendungen zum politischen Zeitgeschehen und Nachrichtensendungen dürfen nicht gesponsert werden.


Artikel zuletzt geändert am 13.10.2012


Verfasser: HHM


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