Lexikon der Filmbegriffe

dynamisch-transaktionaler Ansatz

Seit den späten 1980ern bemühen sich die Arbeiten um den dynamisch-transaktionalen Ansatz der Medienwirkungsforschung darum, die Wechselwirkungen zwischen Kommunikator, Medien- und Rezipientenvariablen zu modellieren, wobei sowohl Rezipient wie Kommunikator in einem Zustand zwischen Aktivität und Passivität angesehen werden. Sie sind mittels Feedback-Prozessen miteinander verbunden. Einschaltquoten, Leserbriefe, Programmforschung, Lob oder Kritik von Kollegen stabilisieren eine Vorstellung von den Erwartungen des Publikums beim Kommunikator, auf deren Basis dieser wiederum seine Kommunikationsangebote optimieren kann. Für den Rezipienten entstehen aus der Kette von Konsumhandlungen Vorstellungen und Erwartungen, die ihm bei der Einschätzung neuer Medienbotschaften hilfreich sind (diese Prozesse werden oft irreführenderweise „Para-Feedback“ genannt). So entstehen wechselseitige Rollenbilder von Kommunikator und Rezipient, mediale Kommunikation erweist sich als soziale Konstellation. Da Medienkonsum meist ein täglicher, gleichbleibender Vorgang ist, spielen Effekte der Habitualisierung über alle Unterstellungen intentionaler Zuwendung zu Medien oder Medieninhalten eine große Rolle. Eine eigene Rolle spielen hier sogenannte „Initialreize“, die als subjektiv (sozial, emotional und kognitiv) besonders wichtig angesehen werden und die ein intensives Informationssuchen auslösen, das alle Habitualisierungen überlagern kann. Es sind derartige Einmischungen von Interesse, subjektiver Betroffenheit und moralischem Engagement, die das in sich stabilisierte Gegenüber von Kommunikatoren und Rezipienten immer wieder aufbrechen und die Prozesse der Informationsentstehung und -übertragung anstoßen. 

Literatur: Früh, Werner (Hrsg.): Medienwirkungen. Das dynamisch- transaktionale Modell. Theorie und empirische Forschung. Opladen: Westdeutscher Verlag 1991. – Früh, Werner: Der dynamisch-transaktionale Ansatz. Ein integratives Paradigma für Medienrezeption und Medienwirkungen. In: Rössler, Patrick / Hasebrink, Uwe / Jäckel, Michael (Hg.): Theoretische Perspektiven der Rezeptionsforschung. München: Reinhard Fischer 2001, S. 11-34. – Früh, Werner / Schönbach, Klaus: Der dynamisch-transaktionale Ansatz. Ein neues Paradigma der Medienwirkungen. In: Publizistik 27,1-2, 1982), S.74-88. – Wirth, Werner (Hrsg.): Dynamisch-transaktional denken. Theorie und Empirie der Kommunikationswissenschaft. Köln: Halem 2007.


Artikel zuletzt geändert am 03.08.2011


Verfasser: HJW


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