Lexikon der Filmbegriffe

Werbeforschung

engl.: advertising research

Werbeforschung ist ein Teilgebiet der Marktforschung. Sie hat die Aufgabe, das Werbekonzept, die einzusetzenden Werbemittel, die Werbewirkung und die begleitenden Kommunikationsprozesse zu planen, zu optimieren und zu analysieren. Oft ausgehend von der Beobachtung und Analyse alltäglicher Kommunikation (medial vermittelte wie aber auch Face-to-Face-Kommunikation) werden die werblich zu vermittelnden Qualitäten des Produkts so in Bedeutungskontexte eingepasst, dass sie sich für den Rezipienten (Kunden) erschließt, er sogar noch einen affektiven und kognitiven Gewinn aus der Werbung ziehen kann. Werbeforschung wird oft unterteilt in die Teilbereiche media reserarch (die verschiedenen Werbeträger, die Besonderheiten ihrer Nutzung durch potentielle Kunden, die erzielbaren Reichweiten etc.), advertising research (das engere Feld der Erforschung der Werbestrategien, der Erzeugung von Sinn-Produkt-Koppelungen, die medial unterschiedlichen Ausdrucksmittel, die soziale Differenzierung des Publikums und die daraus resultierenden unterschiedlichen Strategien der Adressierung und des Umgangs mit sozial unterschiedlichen Geschmacksurteilen) und Werbewirkugsforschung (engl. manchmal: advertising effect/impact research), bei der es um kurz- oder langfristige Effekte werblicher Kommunikation geht, Imageeffekte für Produkt oder Hersteller, Einflüsse auf den kulturellen Horizont usw. geht, weit über die pure Erfolgskontrolle anhand erreichter Umsätze hinaus.

Literatur: Current Issues and Research in Advertising 1, 1978ff. Zwei Ausg. pro Jahr. – Davis, Joel J.: Advertising research – theory and practice. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall 1997. – Martin, Claude R.: Ethical advertising research standards: three case studies. In: Journal of Advertising 23,3, 1994, S. 17 28. – Stewart, D.W.: Measures, methods and models in advertising research. In: Journal of Advertising Research 29,3, 1989, S. 54 60. – Zurstiege, Guido: Werbeforschung. Konstanz: UVK 2007.


Artikel zuletzt geändert am 30.01.2012


Verfasser: HHM


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