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Marke als Vorstellungsbild

In Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht sowie zum markierten Produkt kann die Marke als ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Dieses Vorstellungsbild repräsentiert drei Einstellungskomponenten gegenüber einer Marke – affektive (die gefühlsmäßigen Einschätzungen), kognitive (das subjektive Wissen) und konative (die vorhandenen Verhaltensabsichten oder Kaufbereitschaften). Es gilt als sicher, dass die Marke als Vorstellungsbild im Kopf eines Konsumenten nur dann das Kaufverhalten positiv beeinflusst, wenn sie mit der Vorstellung eines – realen, symbolischen, imaginären – Zusatznutzens (added value) verbunden ist.

Referenzen