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Markentransfer

Markentransferstrategien (= Einsetzen bereits vorhandener erfolgreicher Markenzeichen etablierter Produkte, um neue Produkte einzuführen) übertragen ein bestehendes Markenzeichen auf weitere Produkte und suchen dabei den Wissensstand der Konsumenten vor allem bezüglich Bekanntheitsgrad und Image des bereits etablierten Produktes (Hauptprodukt) auf das Neuprodukt (Neben- oder Transferprodukt) zu transferieren. Der Erfolg des Verfahrens jedoch abhängig von der imagemäßigen Ähnlichkeit zwischen Haupt- und Transfermarke, wobei die Ähnlichkeit durch hohe Übereinstimmungen insbesondere emotionaler Assoziationen bei bestimmten Produkteigenschaften gegeben sein kann (und sollte). Im Film sind es vor allem die filmischen Neuadaptionen von TV-Serien, die auf Transfer-Effekte spekulieren (als neuere Beispiele: The Avengers, USA 1998, TV-Serie: 1961-69; Starsky & Hutch, USA 2004, TV-Serie: 1975-79; Miami Vice, USA 2006, TV-Serie: 1984-90). Auf Transfer basierende Produktionen rechnen oft mit dem aus der Soziologie bekannten „Kohorteneffekt“, demzufolge in diesen Fällen eine Übertragung älterer eigener Rezeptionserlebnisse oder sogar die Adaption von Rezeptionserlebnissen der vorangegangenen Generation auf das neue Produkt angezielt wird. In diesen Fällen nehmen die Neuadaptionen auch immer eine Modernisierung des älteren Ausgangsmaterials vor. Markentransfer-Effekte spielen schließlich auch bei der Planung von cross-medialen Verwertungsketten eine zentrale Rolle.

Literatur: Hospes, Ingo: Markenerweiterung. Ein gedächtnispsychologischer Denkrahmen. Aachen: Shaker 2001. – Mahnik, Nina / Mayerhofer, Wolfgang: Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen. Wiesbaden: Deutscher Universitäts‑Verlag 2006. – Müller, Stéphane: Bildkommunikation als Erfolgsfaktor bei Markenerweiterungen. Wiesbaden: Deutscher Universitäts‑Verlag 2002. 
 

Referenzen